Bir markayı diğerinden ayıran şey artık logo değil, hatta fikir bile değil. Çünkü herkesin logosu modern, herkesin fikri “ilham verici”.
Ama işin ironik tarafı şu: markalar farklı görünmek isterken, aynılaşmayı pazarlama stratejisi hâline getirdiler.
“Yeni nesil, enerjik, samimi, sürdürülebilir”: bu dört kelimeyi bugün hangi marka söylemiyor? Artık hiçbir kelime kimseye ait değil.
Çünkü markalar, birbirlerini taklit ettiklerini fark etmeden aynı danışmanlık raporlarını okuyor, aynı araştırma sonuçlarına inanıyor, aynı kitlelere aynı formatlarla sesleniyor. Ve sonunda hep birlikte aynı ses tonuna sıkışıyorlar: güvenli, risksiz, steril bir ses tonu.
Aynılaşma bir konfor alanı
Aslında aynılaşma bir tercih değil; bir konfor alanı. Farklı olmak “yanlış anlaşılma” riski taşır. Oysa markalar artık risk almak değil, onay almak istiyor. Onaylanmak için “ben de onlar gibiyim” demek yetiyor.
Yaratıcı ajanslar da bu konfor alanının mimarlarından biri. Her brief “bu markayı farklılaştırmak” iddiasıyla başlar, ama ilk onay turundan sonra süreç “rakipte nasıl yapılmıştı?” araştırmasına döner. Ve o anda farklılık ölür, benzerlik doğar.
Şablonlaşan karakterler
Bu döngü yalnızca iletişimde değil, stratejide de derinleşiyor. Marka arketipleri bile artık şablonlaştı. Herkes “kâşif” olmak istiyor. Herkes “yaratıcı” olmak istiyor. Ama kimse gerçekten bir karakter taşımıyor; yalnızca bir poz taşıyor.
Asıl sorun şu: markalar insanlaşmaya çalışırken insandan uzaklaştılar. Çünkü insan gibi olmak, hata yapmayı da gerektirir. Oysa marka ekipleri hata değil, mükemmellik istiyor. Ve mükemmellik en öldürücü filtredir; tüm renkleri aynı griye dönüştürür.
Peki çözüm ne?
Farklı olmak için farklı görünmeye çalışmak değil; farklı düşünmeye cesaret etmek. Farklı bir içgörü bulmak, farklı bir kelime seçmek, farklı bir riske girmek.
Markalar artık “beğenilmek” için değil, “hatırlanmak” için iletişim yapmalı. Çünkü bugünlerde herkes beğeniliyor, ama maalesef kimse hatırlanmıyor.
